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壮丽70年·共和国地产印迹访谈系列|张宝全:从“苹果社区”到“红树林”的艺术人生
在“92派”地产人中,张宝全一直是个另类的存在。
人物特写  2019-09-21 12:02
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在“92派”地产人中,张宝全一直是个另类的存在。

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写在前面

他从事过“工农商学兵”几乎所有职业,做过战地记者和“猫耳洞”作家。于1992年创建今典集团,以今典花园、空间蒙太奇、苹果社区等一系列地产项目闻名业界。2007年,他转型文旅,创建的红树林度假世界已成为中国领先的度假目的地品牌。他还创建了中国第一家民营非企业公益性美术馆——今日美术馆;并大力推动中国数字电影放映发展,被亚太影展授予“数字放映杰出成就奖”。

 | 中房报记者 唐珊珊 北京报道

在张宝全的朋友圈里,有刚完成的画作和新习的书法,有对喜欢的电影的感悟,有与战友聚会时的欢唱,也有柿子林夏末的荷塘,却鲜少有和商业相关的信息。

在“92派”地产人中,张宝全一直是个另类的存在,做过木匠,当过兵,曾是荣获二等功的战地记者,在一次偶然的机会接触到电影后,这个年轻人便认定电影将是自己的终身事业,转业后的他报考了电影学院,成为著名导演谢飞的学生,通往电影人生的道路似乎就这样开始了。然而,当他的第一部电影因缺钱而被迫停机的时候,他意识到,梦想终究需要金钱来支撑。于是他毅然下海,去过改革开放之初的深圳,也曾从海南楼市泡沫中逃生,最终他闯入地产界成立了今典集团。从今典花园、空间蒙太奇到后来名噪一时的苹果社区、二十二院街,这个身上有着太多身份的人终于在那拔地而起的高楼中找到了属于自己的位置。

然而2000年与亚龙湾的一场邂逅,却意外的将他深藏心中多年的梦想重新点燃,那一刻,他知道:他的未来,事业的未来,生活的未来,都将以红树林的模样重生在海南。在淡出地产江湖的十年里,他创办了中国第一家民营非企业公益性美术馆——今日美术馆,创建了中国领先的度假目的地综合体品牌——红树林,并研发出中国第一款数字电影放映机蒙太奇-V8和全球规模最大的数字放映远程安全管理系统UCS-NOC,这个有着一颗稚童之心的传奇商人正带着他的红树林推动起一场全新的生活方式革命。

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海棠湾红树林度假酒店-别墅。

“苹果社区”一炮走红

在与张宝全的对话中,他提到最多的是“选择”和“创新”,“选择”让他从小木匠变成战地记者、导演、开发商,而“创新”则让他的每一次选择都成为最正确的决定。

相比以往,选择进入地产界的过程却显得并不那么顺利。1992年,35岁的张宝全为了筹集50万元的电影资金,毅然选择南下,在短暂的停留后,他意识到彼时人潮蜂涌的深圳已经没有属于他的机会。但那次南下却让他看到了“房地产热”,于是便动了做房地产的心思。1993年,张宝全回到北京,筹划启动了自己的第一个项目。

然而事情进展的并不顺利。在当时如果没有北京房地产开发资质,就必须和“本地有开发权的公司”联合开发,而张宝全合作的那家公司在项目投资了近2000万元,马上就要立项的时候,突然撕毁合同,一夜之间所有辛苦付诸流水。然而祸不单行,就在此后不久,张宝全遭遇了第二次毁约,这让年轻的张宝全第一次领教到市场不可预测的风险,也意识到如果要做房地产,就必须自己独立成立有房地产开发资质的公司。

1995年3月北京安地房地产开发有限公司成立,两年后,他的第一个作品“今典花园”上市。如何打响在房地产市场的第一枪?张宝全决定在项目设计上“创新”,这也让他的绘画艺术特长有了用武之地。1997年的商品房,大多还只停留在简单实用的“灰土方”设计形态上,而“今典花园”却别出心裁的采用了“空间蒙太奇”设计手法,不仅增加了大开间设计,而且减少了传统户型中的承重墙数量,使业主可以根据自己意愿随意改动户型空间,这一创新设计不仅为“今典集团”赢得了市场认可,也为张宝全赚得了第一桶金。

如果说“今典花园”是一次产品设计上的胜利,那么2004年面世的“苹果社区”则无疑是一次营销上的胜利。苹果社区是今典集团的第三个地产项目,但是直至开盘前几日,项目案名仍未有着落,就在大家几乎要放弃选择时,张宝全却灵光乍现,决定举办一场向“全社会征集案名”的活动,这次全民参与互动的活动瞬间引爆了市场,数以千计的年轻人寄来了自己想出的案名,并紧张的等待结果。在经过数轮评选后,“苹果PINGO”从数万个征集到的案名中脱颖而出,这一名字也成为今典集团的代表作品案名。这场“全民征名活动”不仅成为楼盘营销史上的经典案例,也使“苹果社区”未入市便获得了市场巨大的关注度,张宝全的“创新”再次创造了奇迹。

前卫、艺术、文化,这些个性鲜明的作品背后无不折射着张宝全强烈的个人色彩,也逐渐成为今典集团地产项目的标志性风格。此后,二十二院街的诞生无疑将这种带着超前艺术文化气质的设计风格推向新的高潮。2007年,一条独特的商业街区的诞生打破了传统商业地产模式,在北京CBD核心商业圈,国贸东南600米,朝阳区百子湾路32号苹果社区旁,张宝全勾画出了一条融合了美术馆、精品画廊、艺术家工作室、文化创意产品展示交易、艺术品拍卖、艺术传媒、餐饮等多类别业态的文化创意街区。

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北京二十二院街艺术区。

“不让苹果街区进入传统集中商业模式。”在张宝全的构想中,未来的苹果街区中将有四条呈双曲线状分部的商业街,使得600多个商铺全部朝街,面积均为80-100平方米,所有的铺面都可以蒙太奇式自由组合为200-3000平方米,西侧是四厅电影院和小剧场,东侧是今日美术馆,地下一层为超市,潜水俱乐部在传媒大厦中。这一创新的设计,将为经营投资者带来更大的灵活性,而其“铺铺朝街”独特形态,也使人在逛街时便可以完成买卖,形成人与空间的自然亲密感。这一设计打破了当时以西方商业建筑形态MALL为主流的集中商业模式,为商业地产带来全新的格局,至今,这里仍然是年轻人喜爱的聚集地。

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今日美术馆。

无论是蒙太奇设计的今典花园,还是前卫的苹果社区,抑或艺术商业兼容的二十二院街,1992年到2008年,无疑是张宝全作为传统地产开发商最为高光的时刻。“当年苹果社区进驻百子湾板块、苹果派进驻朝阳北路板块的时候,区域内的开发商都如坐针毡,因为苹果的设计总是能赢得购房者更多的青睐。”一位开发商曾这样形容。

十年打磨“红树林”

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三亚湾红树林度假世界-全景。

“如果当时继续将苹果社区、苹果街区做下去,今天会是怎样?”

“如果当时把200亿全部投在房地产,现在可能会赚取更多利润,很多人都曾问我后不后悔,其实我觉得虽然错失了房地产领域的丰厚利润,但我们却用这十年的时间获得了一个未来。对于企业家来说,创新精神非常重要,创新的本质是对未来价值的发现。当年我们做红树林时没有人看好它,但是现在,随着人们生活方式和消费水平的改变,红树林的价值已经逐渐体现,政府也越来越多的重视,很多地方政府都来找我们合作。”在张宝全看来,用十年的时间换取一个未来比房地产短期带来的丰厚利润更为划算。

当年的海滩一梦,让这个已经在房地产领域获得成功的企业家看到了地产的另一种可能,在张宝全看来:红树林和房地产是不同的。房地产是卖房,而红树林是卖生活方式,在这里有时尚、艺术、休闲、文化、娱乐、购物,生活是另外一种状态;另外,房地产需要依靠周边配套而建,而红树林是改变周边,改变城市,甚至于改变一个更大的区域。

“很多经历过海南地产泡沫的人,都对海南这个地方心存忌惮,你也是那场泡沫的亲历者,是什么原因让你选择重回海南?”面对记者的疑问,张宝全略微思索道:“海南对于我来说是梦想开始的地方,也是梦想实现的地方。1992年第一次见到亚龙湾的海时,我就被震惊了,那个画面至今仍在我的脑海里。2002年正好有一个机会,我就自然而然的回到亚龙湾,买下了亚龙湾红树林酒店那块地。

当时决定拿下那块地并非一时冲动,最重要的原因是我觉得未来企业的核心竞争力就是要投资优势资源,就像中国制造业那样,有很多吸引人的东西。而海南这个地方,它有着独一无二的自然资源:气候、海岸、阳光、白云加绿树,买下地就等于买下了这里的资源。虽然我的爱好和自身素质都倾向于艺术,但商业有商业的规律,我最大的特点是能把商业和艺术分得很清。”

2003年,第一个红树林项目在海南三亚开工,当时红树林的定位还未成型,今典集团也还是一家地产商,而彼时的万科、顺驰们正在百亿赛道上加码竞跑。2008年,张宝全又陆续拿下了三亚湾和海棠湾两块地,此时的他已经萌生了向度假地产全面转型的想法。

2009年,今典集团在张宝全的带领下全面向度假地产转型。说起当年的这个决定,他回忆道:“2009年应该是中国房地产的一个拐点,当时的中国房地产私有化率已经达到75%,全世界房地产私有化率不到60%,也就是说户均0.6套。中国现在当下户均0.75套。尽管当时我们的传统行业还在北京,但我一直在想房地产开发这种模式还能够坚持多久或者能维持多久?

后来的一件事也坚定了我们转型的决心,2009年时,我们给无锡新城做咨询规划。当时在做这个项目的过程中,我们发现一座城的核心资源是这个城市的自然资源和人文资源。2007年时,沪宁线一带城市的制造业非常发达,人均收入已经到了7000美金,但对于当时的无锡而言,硬性经济尽管现在很好,但从未来发展来看,软性经济才是这座城市的根本优势。在跟无锡沟通后不久,2008年金融危机到来,无锡的制造业瞬间下滑。

这件事也给了我很大的启发,让我意识到中国前30年是硬性经济的发展,而后30年应是软性经济的发展,其实就是进入文化消费和生活方式的阶段。而红树林要做的正是为人们提供全新的生活方式。”

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海棠湾红树林度假酒店-全景。

如今的红树林经过十年的打磨,已然进入了4.0时代,它所营造的“商业空间”、“生活空间”、“1+X度假生活方式”已经成为文旅行业中的标杆产品,在这里,张宝全所挚爱的电影、绘画、音乐、书屋、美食、艺术等都被接入红树林,未来红树林还将接入更多的资源,它就像一个可以无限扩容的内存,随着新的资源的不断接入而不断迭代焕新。这个“大胆又浪漫的创新者”最终用十年的时间证明了自己当初的选择。

度过最艰难时刻 理想迎来转机

追求理想的路并非一帆风顺,红树林的也在经济寒潮中遭遇挑战。2018年,对于张宝全来说,红树林经历了最为寒冷的时刻,甚至让他一度怀疑理想。还好,一切都过去了。

“去年可能是红树林最艰难的一年,金融调控带来的资金流动性困境,让一向怀揣理想奔跑的红树林被资本狠狠地绊了一跤。这也让我第一次开始认真审视红树林存在的问题。因为太过理想化,红树林的很多项目我们都是自持,比如:三亚湾当初拍卖是可以100%销售的,但我们只卖了15%。青岛红树林80万平方米,也是可以销售的,我们也没有卖。这些重资产的持有造成了资金流动性困难,一旦像去年那样金融政策发生变化,问题便全部暴露出来。谈到过去一年的经历,张宝全仍心有余悸。

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青岛红树林度假世界。

喝了一口咖啡,他沉思片刻后讲道:“虽然我知道风险已过,但这次风险也让我意识到红树林到了新的转折点。以前我只专注产品和商业模式,但没有意识到这种重资产模式,如果没有强大的资本平台支撑,那么这个商业模式等于只有一条腿,是无法保持平衡的,这也是去年会出现问题的原因。所以从去年到现在,我开始把精力转向资本和运营。下一步红树林将通过资本的力量重新整合,提升运营、提升效率,完成从产品型到商业模式型的转变。明年,品牌输出会成为红树林的工作重点,这也将是红树林发展过程中的一个重要里程碑。”

“去年最危机的时刻,你怕吗?”

“怕,如果去年没有扛过去,我就是最穷的老板。因为我们没有做任何风险隔离,我名下除了公司股权没有任何资产。”说完,他笑了起来。

“但也是在那时,我才知道原来有那么多人看好红树林,在我最难的时候,来找我合作。”言罢,那张微黑的脸上露出少年般的骄傲神情,一瞬间,很难想象眼前的人已过花甲之年,也很难想象,在他的青春岁月里曾有过战火,有过电影,有过海南泡沫、也有过楼市掘金。

“在你身上一直有着很多身份,木匠、战地记者、猫耳洞作家、导演、开发商......这些身份哪一个是你最喜欢的?”

“其实很难说喜欢哪一个,因为今天的结果是所有过往经历的体现。现在的我应该说是个生活家可能更贴切一点,是个生活方式提供商。生活方式涉及方方面面,包含艺术、设计、文学、电影,而我过往的经历,恰好可以在这个领域得到整合,成为我的独特优势。”

在张宝全看来,正是这些机缘巧合的经历和对爱好的坚持才成就了如今的他,才有了今天的红树林。

如果没有一手过硬的木工手艺,他便不会在那个秋日的下午去武装部部长家修地板,也不会遇见那个推荐他入伍的人;如果不是当兵,他可能也不会有机会拿起那台放映机,从此开始与电影的不解之缘;如果不是因为那部自己编导的电视剧,他便不会结识王秋杨,也就不会来到北京,也就没有了日后的今典花园、苹果社区;如果不是因为拍电影差了那50万元,他便不会毅然辞去工作走向1992年的海南,如果不是在亚龙湾的惊鸿一瞥,也就没有了如今这美丽的红树林。

有人说错失楼市黄金十年的张宝全是失败的,其实换一个角度看张宝全也是幸运的。在如今动辄千亿规模的房地产商,有人负重狂奔,有人落败离去,有几人能如此从容的温一壶新鲜牛奶,摘一盘柿子笑谈理想。

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亚龙湾红树林度假酒店-海天一色大堂。

回头望向来时路,这个南方小城走出的贫苦少年,人生中的每次转折都与那个时代密不可分,而他的每一次选择也都引领他离自己最初的梦想更近一步。如今的他,更多的时间会呆在这个远离喧嚣的柿子林,在这里,他可以静心作画、工作、写字、研究电影,生活回到最本真的模样。谈到工作,他笑言自己现在做的工作是“贩卖生活”。“工作就是为了更好的生活,作为给别人提供美好生活的开发商,如果自己都不懂生活,那么怎么给别人提供美好生活。”

商业·对话

70年

中国房地产报:2009年你决定全面转型,离开了当时一片繁荣的传统地产行业,有后悔过当初的选吗?

张宝全:我不是一个好商人,一个好商人追求的是利益最大化,而我好像不是。如果2009年那会儿,我把200亿元继续投资苹果社区这样的项目,现在口袋里会有很多现金,但是我还是选择做了红树林,这大概是性格使然。

中国房地产报:在艺术家、投资人,战地记者,作家,开发商等等,就是这些身份中,你比较喜欢哪个身份?

张宝全:其实很难说喜欢哪一个,因为今天的结果,是过去所有经历和经验的体现。现在的我可能更像一个生活方式的制造商。我觉得非常幸运的是,现在我们所做的生活方式产业,可以将艺术、电影、文化都整合在这个产业中,而我过往的那些经历和经验就成为了我的优势。

中国房地产报:你认为什么是真正的创新?

张宝全:这个行业的最大竞争力是创新,而创新的本质是对未来价值的发现。现在有很多新的事物和新的形态出现,但对于谁是真正的创新,其实并没有一个判断的标准。我认为创新的标准不是看其之前是否存在,而是看它在未来是否有价值。

中国房地产报:你怎么看今典集团的重要发展节点?

张宝全:今典集团从1992年成立至今,其实经历了两个阶段:一是1992年到2009年,这个阶段可以称之为时势造英雄。改革开放之初,中国的房地产还没有完全市场化,大家都不懂,我们站在同一起跑线上,我们是时代的受益者;第二个阶段是2009年到2018年,2005年时我们开始做电影,2009年开始二次创业创始了红树林。明年我们要开始进入下一个阶段,文化品牌输出,将我们的1+X影院和红树林全面产业化。

中国房地产报:房地产行业所处的政策环境日渐趋紧,很多民营企业也走到了面临转型的关键时刻,你有什么想对他们说?

张宝全:现在转型对于地产企业来说很艰难,如果决定转型,首先要创新,但是创新要看清它是未来价值还是眼前价值,要明确自己的目的;第二,转型之前要看自己有多少优势,有多少资源,并不是仅仅因为看好它的未来就去做;第三,要有好的运营管理团队,很多企业在转型时最容易犯的错就是穿新鞋走老路。


| 唐珊珊 | 编辑:本站编辑| 2019-09-21 12:02

标签:张宝全
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