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如何借力冬奥概念打造文旅体地产?世界冠军、文旅体专家们汇总了一份答案
体育产业、冰雪经济与地产开发因此互相靠拢,试图联通一条文体旅综合产业链。
财经  2019-11-12 15:53
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体育产业、冰雪经济与地产开发因此互相靠拢,试图联通一条文体旅综合产业链。

如何借力冬奥概念打造文旅体地产?世界冠军、文旅体专家们汇总了一份答案

丨中房报见习记者 秦佳丽 北京报道


冬奥会的号角即将吹响,冰雪产业所释放的吸引力也越来越强。体育产业、冰雪经济与地产开发因此互相靠拢,试图联通一条文体旅综合产业链。然而过程中,各大运营商需要面临有限的自然资源,更长的回报周期,以及商业价值变现等难题。


因此,投身文体旅地产的先行者可能有不少疑惑,比如,冬奥概念到底能带来哪些契机?如何才能将冰雪体育与文旅地产深度融合,产出市场价值?冰雪产业的周期性具体意味着什么?


11月8日,由全联房地产商会体育产业分会、中国房地产报、中国房地产网、中房智库、中国康养文旅产业博览会组委会主办的“第三届中国国际体育旅游产业峰会暨2019中国冬奥地产论坛”在北京隆重召开。会上,世界滑雪冠军、国内外文旅体专家及房企代表们,就文体旅地产特色IP 的打造,给出了不一样的故事和答案。


单兆鉴:竞技体育正变为全民运动冰雪旅游+地产将必然趋势

如何借力冬奥概念打造文旅体地产?世界冠军、文旅体专家们汇总了一份答案

中国首位全国滑雪冠军、原国家体育滑雪处处长、中国滑雪转会秘书长现中国滑雪技术顾问、全国场地器材技术委员会副主任 单兆鉴


有着“中国滑雪之父”之称的单兆鉴,是中国首位全国滑雪冠军,同时兼任原国家体育滑雪处处长、中国滑雪转会秘书长现中国滑雪技术顾问、全国场地器材技术委员会副主任多重身份。


年龄81岁,从事滑雪运动65年,单兆鉴对中国滑雪运动的变迁感受深刻。在他看来,中国的滑雪运动已从一门竞技体育变为全民运动,在这种趋势下,冰雪+地产已经成为一种必然。


“中国的滑雪运动发展到现在的水平,同中国改革开放的进行、国际地位的提升及国内生活水平的提高分不开。”单兆鉴说,“以前的条件和现在没法比。”


据其介绍,1996年之前,全国的滑雪比赛,没有一次不雇佣农民往雪道上“手动”垫雪,当时没有人工造雪,全靠自然降雪,偏偏自然雪每年还在减少。彼时国家体育总局中心的任务只有一个,竞技滑雪、夺得金牌,大众滑雪可望而不可及。


1996年之后,冰雪运动在中国发展很快。单兆鉴解释:“从起步到受挫,再到今天的飞速发展,这项运动让人振奋。振奋在什么地方?第一,中国从事冰雪运动的人数增多了;第二,从事冰雪运动的企业家和大资本的融入多了;第三,场地的建设比从前好多了。”


他认为,尽管中国的冰雪资源有限,但通过大资本和高科技的介入,可以弥补先天性不足,形势依然向好。而冰雪旅游与房地产开发的结合,只是规模大小与时间早晚的问题。


“当然,不是每个地方都可以修建滑雪场,也不是每一处冰雪运动都能和地产开发完美融合。我想接下来要做的事情就是判断,判断哪些区位和项目适合这种跨界融合。”单兆鉴补充道,“有一点可以肯定的是,像万达、万科这类的大资本介入,既为企业的多元发展奠定了基础,也对中国冰雪运动产生了不可替代的作用。”


朱曙东:文旅地产需要运作周期冬奥会能制造长期影响力

如何借力冬奥概念打造文旅体地产?世界冠军、文旅体专家们汇总了一份答案

中国房地产业营销协会会长朱曙东


“自去年下半年以来,在文旅地产和休闲度假地产这一块,全国范围内很难找到热门城市,甚至很难找到热门项目。”在过去两百多天里,中国房地产业营销协会会长朱曙东,在全国各地做市场调研和项目策划,发现“事实就是如此”。


至于背后原因,朱曙东认为,这源于经济发展的周期性,即文旅地产的营销和运作需要时间。“我想,打造文旅地产IP,必须要有穿透力。但过去很多体育赛事,对地产的影响都可以说昙花一现。”他谈到,“冬奥会不一样,自从2015年申办成功,崇礼地区的房地产市场迎来井喷,甚至带动张家口河东区、河西区的房子售空。也就是说,冬奥会能够辐射巨大的市场腹地,包括整个京津冀地区。”


朱曙东进一步指出,同其他体育赛事相区别的是,冬奥会拥有更广泛是群众基础,更持久的影响力,以及国家层面的巨大推手,而这些正是“冬奥会地产”的着力点。


这个月5号,朱曙东曾在张家口详细了解当地楼市。“总体来讲比较平稳,市场处于观望期。距离冬奥会开幕还有两年,我想这正是当地文旅地产的培育期。”他预判到,“2022年冬奥会举办时,当地的房地产乃至地方经济,都将得到很好的拉动。而崇礼、张家口、北京,将成为彼时的文旅地产热点城市。”


郭丹丹:冰雪运动进校园在推广上快速有效

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聚动力体育总经理、中国首位世界滑雪冠军  郭丹丹


事实上,在“全民冬奥会”的氛围下,总有一种人将冰雪运动文化的普及,视作一番事业。郭丹丹就是这样的人,作为曾经的中国首位世界滑雪冠军,单兆鉴领队下的“学生”,现任聚动力体育总经理,她在“冰雪运动进校园”的公益事业上已经坚持多年。


1997年,郭丹丹在世界杯自由式滑雪系列赛上夺冠,让国人在这一领域实现了零的突破。后来因伤离开赛场,跌入人生低谷,也恰逢中国冰雪运动的低谷。她热爱滑雪,但是“越爱就会越恨”,打算再也不接触这门运动。是单兆鉴把她从低谷拽了出来,告诉她:“我是中国的第一个,你是中国的世界第一个,如果咱俩都不做滑雪运动推广这件事,你想想,还有谁能做?你相信我,未来中国的冰雪一定会非常好。”


“那时候我太年轻,听不懂单老师在讲什么。但现在我明白了,未来中国的冰雪运动一定非常好。”会上,郭丹丹娓娓道来,退役以后,她投身到崇礼地区的滑雪事业,做教学培训,组建滑雪队伍,担任专家顾问,一呆就是17年,也见证了期间崇礼滑雪产业的变化。


“17年前,崇礼搞滑雪运动的条件非常艰苦,没有高楼大厦,下一次山都是难事。到了现在,如果赶上雪季,当地的车流状况不比北京轻松,可见崇礼明显热闹了起来。”郭丹丹补充道,“2022冬奥会近在咫尺,崇礼作为举办地,平均房价已从早年间的几百元升到现在的数万元,我想这就是冰雪运动带给房地产的商机,它能带动人群,带来流量。”


郭丹丹决心在普及冰雪运动文化的道路上坚持下去,但一个难题是,常规的推广速度很慢。所以她尝试以公益的形式走进校园,集中面向青少年推广。“在2015年以前,即便是校园推广也不容易,校方有顾虑,担心我们把孩子‘带了出去’,发生危险。”她笑道,“2015年7月31号以后,一切都不一样了,那天中国申办冬奥会成功,晚上我高兴得喝多了,第二天一醒来,最直观的感受是连自己活动的‘出场费’都涨了。”


目前郭丹丹所在的团队,已经在校园开展了上百场公益活动,他们跟孩子们讲运动生涯,讲奥运故事,体验旱地滑雪和越野滑轮。“只有先让孩子们受感动、感兴趣,他们才会去了解何为冰雪运动,何为专业运动员。这个推广办法比以前快了很多。”


她进一步补充道,就冰雪产业的市场开发而言,青少年群体具备很大的潜力,简单来说,如果孩子们有了冰雪运动的爱好和意愿,家长才会支持并消费,进而推动整个产业链条的发展。


法比奥:户外滑雪项目开发雪、人、山,一个都不能少

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翠云山银河滑雪场前总经理、崐鹏汇联合创始人 法比奥


来自意大利的法比奥,对中外滑雪项目的自然资源差异有着切身体验。现为翠云山银河滑雪场前总经理、崐鹏汇联合创始人的他,已经扎根中国30年,进入滑雪产业20年。


法比奥的家乡临近阿尔卑斯山,意大利滑雪资源最丰富的地区。“去过欧洲的朋友比较了解,那边山高雪厚,但温度并不低,白天经常在零摄氏度以上,比较舒适。这和我们国内所熟悉的东北、崇礼等地方的环境不太一样。”


他进一步解释道,户外滑雪项目的开发需要满足几个硬性指标,缺一不可。第一要有“雪”,这是基础;第二要有“山”,要具备足够的落差;第三要有“人”,否则即便是喜马拉雅山或者西伯利亚,也不能获客。


从上面几个因素考虑,北欧地区确实更具备区位优势。法比奥对此提到了“雪感”一词,即从小浸淫在滑雪场景里长大的孩子,在滑雪运动的普及上是件自然而然的事:“在我们生活的阿尔卑斯山脉地带,人口密度大,经济比较发达,即便是普通的小村庄也具备滑雪条件,人们从小在雪堆里长大,像长在水边的孩子具有‘水感’一样,那里的孩子‘雪感’很好。我个人从四岁接触滑雪,现在已经滑了50年。”


相比之下,中国的民众很难普遍具备“雪感”。他提到,东北地区偏冷,山体落差不高;新疆有好山好雪,但人口密度小;北京、崇礼周边客流量大且消费能力强,但基础的自然资源存在局限。


尽管如此,法比奥依旧认为中国滑雪产业拥有巨大潜力。“一方面,中国拥有庞大的人口基数,未来有巨大的市场增长空间;另一方面,与大众而言,滑雪不同于竞技体育,在更大程度上是娱乐项目、旅游项目,只要解决了关键问题‘好玩’,就可以围绕这一产业链衍生出很多旅游产品。”


与此同时,法比奥认为业界的滑雪项目开发走了不少弯路,典型表现为对自然资源的不尊重。在参与各类滑雪场的规划、设计和运营中,他见证了大量的负面案例:“有的地方不具备滑雪条件却非要开发,要么破坏山体,要么在没有水源的地方建滑雪场,这些行为与自然规律相悖,即便交给专业的运营的团队,后期也很难维持。”


关于接下来滑雪产业的开发方向,法比奥认为,可以向全产业链产品延伸,做好四季运营。“滑雪产业对季节性的依赖很强,尤其是室外滑雪,东北、崇礼等地区一年可能运营三、四个月,北京地区只有两个月。”因此,他谈到,自己参与创建的公司崐鹏汇,除了专注于滑雪场,还从事四季山体旅游和户外运动的开发运营,“山体是有魅力的,除了冰雪,夏天也可以做很多事情,四季运营是一种必然。”


孙祥恕: “地产+体育”的融合效果在于其产出的商业价值

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维拓体育董事长  孙祥恕


在维拓体育董事长孙祥恕看来,“地产+体育”是一种良好的品牌塑造形式,但在实际开发过程中,更重要的是要把这股情怀转化成市场价值。


据介绍,维拓体育是依托于维拓设计成立的体育文化公司,其成立的宗旨在于扭转以往单纯从设计角度搞建筑的思维,在体育场馆的建设上,实现策划定位、产品设计,整体运营的打通。


也正因如此,孙祥恕对“地产+体育”实际运营过程中的问题感受深刻。他表示,在冰雪体育板块的研究运营里,需要明白了一个重要的概念,就是依靠单纯的情怀、单季的旅游时限,很难进行市场转化。对于房地产商投资人而言,其开发项目的出发点一定是获得长期持续的有效收益。


所以,关于冰雪项目的四季运营的研究显得尤其重要。而在孙祥恕看来,户外滑雪项目的运营相对简单,反而是室内运营非常困难,因为这属于重资产投入。


他解释道:“目前世界最大的室内滑雪馆,是维拓体育参与设计建造的哈尔滨万达茂,当时设计了六条滑道,包括部分雨雪区,投资额巨大。后期开业时,每天的能耗成本是四万元。除了万达这种头部企业,普通的运营公司很难接受。这种情况要如何复制?复制到哪些开发企业身上可以承受?这还需要好好地算一笔账。”


另外,维拓体育还参与了广州融创茂的设计建设。“那里雪场的面积规模相对小了一些,但是雨雪区面积更大。”孙祥恕说,“如果真像当初预计的那样十年之后收回成本,那这样的投资回报率是可观的。”


那么,如何将室内滑雪项目变成具有普适性的、投入成本更低的开发项目?孙祥恕认为,可以将室内场馆轻量化,融入到商业综合体,这也符合冬奥会倡导的全民冰雪运动的宗旨。


“南方地区商业综合体里面的雪都是仿真雪,这种雪简单粗暴,没有能耗。当地民众更多是去玩,而不是训练,所以,我们要把‘玩’的场景做得极致。”他补充道,“很多孩子看到这种场景完全没了‘自制力’,家长花费多少都会进去。”


也就是说,在孙祥恕看来,只有将体育培训、文体旅游、商业地产结合,导出可观的商业价值,才能吸引更多投资人参与,进而推动整个产业更好发展。


张鸿俊:滑雪运动项目的获益期在“后冬奥时代”

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卡宾集团董事长  张鸿俊


“我们更看重‘后冬奥时代’,因为无论是政策落地的延迟性,还是宣传推广效果的变现,至少需要三至五年的时间。未来滑雪运动的参与者将只增不减,冰雪旅游地产开发,也将是一件水到渠成的事情。” 卡宾集团董事长张鸿俊如此说到。


作为目前业内唯一一家覆盖滑雪运动全产业链开发的公司,卡宾集团参与着滑雪场馆的规划设计、施工建设、设备器材、研发生产及运营管理等全过程。所以,对于整个产业的运维周期,张鸿俊有着直观的体验。


在张鸿俊看来,一个行业的繁荣离不开三大要素,第一是宏观经济环境,居民的消费水平;第二是国家顶层设计上的推动,比如冬奥会背景下,对全民冰雪运动所做的推广;第三是一批热爱并投身到这个行业的从业者,包括投资人、专家学者、宣传推广人,等等。


而未来的冰雪运动产业,无疑齐具了以上所有要素。“在宣传和推广上,借力冬奥会契机,政府发挥着企业难以企及的作用。”张鸿俊讲述了其眼中国内冰雪产业升级,“一个典型的案例是,十年前,国内绝大多数冰雪运动设备和器材都依赖于进口,近年来,新兴的国产品牌越来越多。而这些‘小件’的帽子或头盔,在很大程度上代表着这一产业正蓬勃发展。”


不过,张鸿俊也补充道,冬奥会的核心始终是竞技体育,具体传递到大众滑雪、旅游滑雪、旅游地产,需要时间沉淀。因此,他更看重“后冬奥时代”,也就是三到五年后,乃至冬奥会结束后,才是冰雪产业真正具有热度的时候,也是投入兑现的时候。


“至于文旅地产与冰雪产业的结合,当这一产业沉淀出足够的周期和热度之后,就是一件自然而然的事。”


何文:文旅产业的运营核心是“去地产化”

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美林集团文旅运营中心总经理  何文


同多数业界人士的观点达成共识,美林集团文旅运营中心总经理何文,看好冬奥会带给文旅产业的巨大驱动。在他看来,尽管国内的冰雪资源现状“就摆在那儿”,但如果从运营的角度考量,整条产业链的拓展有很大的发展空间。而其中发展的核心,就是“去地产化”。


“作为一家地产公司,我们一直在反思,涉及冰雪产业时,我们不该指望地产怎么样,而是要把精力放在冰雪端,以冰雪产业为龙头,纵向把体育产业打通。”何文解释到,这种“去地产化”化模式,更有助于企业实现持续性的、长期的回报。


他进一步表示,发展文旅产业需要把整个产业链联通起来,所以,四季运营等因素都该被纳入考量。与此同时,抓住受众兴趣,把体育爱好者的个人兴趣培养成家庭兴趣,能够助推整个文旅产业的发展。


“即将于2020年举办的中国第14届冬季运动高山滑雪区,就设在美林谷,这里将承载所有的滑雪项目。”何文表示,整个文旅产业将迎来很多机会。而以冰雪为着力点,向更广域的体育产业布局,是其所看好的一条文旅运营道路。







| 秦佳丽 | 编辑:本站编辑| 2019-11-12 15:53

标签:冬奥 文旅体地产
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